É difícil (ou desnecessário) mensurar a exata quantidade, mas parece que há mais ciência na comunicação de uma marca do que muita gente imagina. No início do mês, a empresa L’Occitane au Brésil realizou o lançamento da campanha publicitária, divulgando sua nova linha de produtos de cuidados com o corpo à base de caju. Mas a campanha “É tempo de caju na pele” começou a ganhar destaque alguns dias depois, a partir da movimentação das redes sociais. E o que chamou atenção foi a imagem do caju pendurado a uma amoreira, através da castanha, e não pelo pedúnculo, como acontece na natureza.
Usuários das redes questionaram a campanha e até mesmo o Instituto Caju Brasil (ICB) comentou no Instagram da marca, mencionando a falta de responsabilidade da empresa com a descaracterização da espécie e com diversas famílias que se sustentam através do cultivo dos cajueiros.
A empresa L’Occitane au Brésil, ao ser questionada, alegou que a estratégia era gerar estranhamento e, consequentemente, maior engajamento nas redes sociais, através de uma “estética mais lúdica”. Assim, o objetivo da campanha era gerar uma participação ativa nas pessoas, o que, sem dúvidas, aconteceu.
Entretanto, ao considerarmos princípios como confiança, valores, missão, etc, utilizados pelas marcas para terem engajamento e conexão, vemos que a L’Occitane au Brésil escolheu outro caminho. Afetar ou impactar é gerar sensações e percepções, boas ou ruins, nas pessoas. As redes sociais estão aí para nos lembrar desta maneira de afetar, a todo instante, considerando-se que o like ou o dislike têm, “às vezes”, o mesmo peso e mesma medida.
Vínculos e valores de uma marca
Construir a relação entre uma marca e seu público envolve tempo e energia, assim como as outras relações humanas. Demonstrar valores e propósitos, além de construir os vínculos de confiança com o consumidor e outros públicos, é o objetivo principal de muitas marcas. Desta maneira, a aproximação da percepção e do comportamento dos consumidores, alinhado à construção do branding, acaba sendo um alicerce potente nessa relação.
Além disso, a manutenção da relação deve ser cultivada. Não se deve perder de vista o consumidor. O desafio do cenário atual é gerar valor na espiral que estrutura a marca. Não é à toa que as empresas buscam, cada vez mais, especialistas para auxiliar no processo de entendimento da percepção dos consumidores. Assim, com todas essas informações à sua disposição, a marca alcança um diferencial de conexão com o público, gerando vínculos e valores.
Pensando por esse lado, a estratégia utilizada pela L’Occitane au Brésil de gerar repercussão nas redes pode ter sido, digamos, arriscada. Não parece ser que a empresa alcançou uma boa relação com seus consumidores, baseando-se nos comentários das redes sociais.
Comunicação de ciência
Inserir a comunicação de ciência na campanha, através de especialistas na área aliados ao time de marketing e branding, torna a marca pronta para um relacionamento feliz com os consumidores (Veja “Comunicação de ciência como aliada na construção de sua marca”).
Você e a sua marca podem se perguntar se, nos dias de hoje, seria necessário saber de todos os detalhes científicos associados aos produtos para construir suas campanhas de marketing. E a resposta é não! Mas, saber buscar um bom profissional para auxiliar no processo de construção de suas campanhas, por exemplo, é, e se tornará cada vez mais crucial.
Garantir aos consumidores um diálogo verdadeiro e alinhado fortalece a marca para novos mercados e novas relações.
A comunicação baseada na ciência de qualidade acaba ganhando mais espaço para a marca, quando se destina a compreender o público, garantindo que os produtos e serviços oferecidos sejam inovadores e atuem na construção de uma sociedade melhor.
Produzir uma comunicação que se importe com o outro é valor essencial para as marcas no mercado atual, oferecendo aos consumidores uma comunicação real e verdadeira, para que o mesmo se sinta respeitado por vivenciar uma relação saudável com sua marca.